Thói quen Skincare của người Việt: Dữ liệu chiến lược cho kế hoạch sản phẩm mỹ phẩm 2026

Thị trường mỹ phẩm Việt Nam đang bước vào giai đoạn thanh lọc và trưởng thành. Người tiêu dùng không còn mua sản phẩm chỉ vì quảng cáo hấp dẫn hay xu hướng nhất thời. Thay vào đó, họ chọn lọc kỹ hơn, hiểu rõ làn da của mình hơn và yêu cầu cao hơn về giá trị thực tế.

Thị trường mỹ phẩm Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ với sự tham gia của nhiều startup, spa, clinic, nhà bán lẻ và thương hiệu cá nhân. Trong bối cảnh đó, việc hiểu hành vi, thói quen và nhu cầu thực tế của người tiêu dùng trở thành yếu tố then chốt để xây dựng sản phẩm phù hợp, dễ bán và hiệu quả.

Theo Insight Asia, Khảo sát trên 924 người dùng, nam và nữ từ 18-45 tuổi, tại các thành phố TP.HCM, Hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ và Hải Phòng, được thực hiện trong tháng 6/2025, cung cấp dữ liệu quan trọng cho các chủ thương hiệu, spa, và nhà phân phối mỹ phẩm.

BỨC TRANH TỔNG QUAN: NGƯỜI VIỆT ĐÃ THAY ĐỔI CÁCH TIẾP CẬN SKINCARE

Dữ liệu cho thấy người tiêu dùng Việt Nam hiện nay đã hình thành:

Quy trình chăm sóc da tương đối ổn định
Thói quen sử dụng sản phẩm theo nhu cầu thực tế, không chạy theo số lượng bước
Nhận thức rõ ràng về ảnh hưởng của khí hậu nóng ẩm đến làn da

Đáng chú ý, 62% người dùng cho biết họ điều chỉnh Routine Skincare theo mùa và thời tiết. Đây là con số rất quan trọng với các thương hiệu, bởi nó cho thấy:

Người tiêu dùng Việt không tìm kiếm sản phẩm “dùng cho mọi điều kiện”, mà ưu tiên sản phẩm phù hợp với môi trường sống thực tế.

TẦN SUẤT SỬ DỤNG CÁC SẢN PHẨM CHĂM SÓC DA TẠI VIỆT NAM

Khi được hỏi về tần suất sử dụng các sản phẩm chăm sóc da hằng ngày, các nhóm sản phẩm có mức độ sử dụng cao nhất bao gồm:

Sữa rửa mặt
Kem dưỡng ẩm
Kem chống nắng
Toner
Serum
Mặt nạ (tần suất thấp hơn)

Điều này phản ánh một thực tế quan trọng của thị trường:

👉 Nhóm sản phẩm Skincare cơ bản (core skincare) vẫn là nền tảng quyết định tần suất sử dụng và mức độ gắn bó với thương hiệu.

Đối với các doanh nghiệp gia công mỹ phẩm, đây là cơ sở để:

Ưu tiên phát triển sản phẩm dễ sử dụng hằng ngày
Tránh đầu tư quá sớm vào các dòng sản phẩm quá chuyên biệt nhưng khó bán

MỨC ĐỘ PHỨC TẠP CỦA QUY TRÌNH SKINCARE: XU HƯỚNG ĐƠN GIẢN HÓA RÕ RỆT

Khi mô tả quy trình chăm sóc da hiện tại, người tiêu dùng Việt chia thành 3 nhóm chính:

Tối giản (1 – 3 sản phẩm)
Trung bình (4 – 6 sản phẩm) – chiếm tỷ lệ lớn nhất
Chuyên sâu (7 sản phẩm trở lên) – đang có xu hướng giảm

Xu hướng này cho thấy người dùng không từ bỏ Skincare, nhưng đang:

Cắt giảm các bước không thực sự cần thiết
Ưu tiên cảm giác da nhẹ, thoải mái
Tập trung vào chất lượng công thức hơn số lượng sản phẩm

Triết lý “ít nhưng hiệu quả” đang dần thay thế các Routine nhiều bước mang tính hình thức.

tan-suat-su-dung-san-pham-cham-soc-da-nguoi-viet

CÁC YẾU TỐ THÚC ĐẨY NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM QUYẾT ĐỊNH MUA MỸ PHẨM

Khi lựa chọn sản phẩm chăm sóc da, 5 yếu tố quan trọng nhất được người tiêu dùng Việt đánh giá cao gồm:

1. HIỆU QUẢ SẢN PHẨM

Người dùng ưu tiên:

Sản phẩm giải quyết vấn đề da cụ thể
Hiệu quả có thể cảm nhận được trong quá trình sử dụng

2. GIÁ TRỊ SO VỚI CHI PHÍ

Không nhất thiết phải rẻ
Nhưng phải xứng đáng với số tiền bỏ ra

3. ĐỘ AN TOÀN CỦA THÀNH PHẦN

Thành phần dịu nhẹ
Phù hợp với làn da trong điều kiện khí hậu nhiệt đới

4. ĐỘ TIN CẬY CỦA THƯƠNG HIỆU

Minh bạch thông tin
Thông điệp nhất quán

5. PHÙ HỢP VỚI KHÍ HẬU VIỆT NAM

Không bí da
Không quá nặng
Dễ sử dụng hằng ngày

👉 Đây là 5 trụ cột bắt buộc khi xây dựng concept sản phẩm mỹ phẩm cho thị trường Việt Nam.

NHỮNG RÀO CẢN KHIẾN NGƯỜI TIÊU DÙNG CHƯA QUYẾT ĐỊNH MUA

Dữ liệu cũng chỉ ra những rào cản phổ biến:

58% cho rằng giá cao so với lựa chọn thay thế
47% chưa chắc chắn về hiệu quả
42% lo ngại phản ứng của thành phần
34% thiếu thông tin sản phẩm rõ ràng
29% cảm thấy quá nhiều lựa chọn, khó quyết định

Điều này cho thấy:

Vấn đề không nằm ở nhu cầu thị trường, mà nằm ở cách sản phẩm được giải thích và định vị.

HÀNH VI TRƯỚC KHI MUA: NGƯỜI VIỆT MUA MỸ PHẨM RẤT CÓ SUY NGHĨ

Trước khi quyết định mua sản phẩm chăm sóc da:

76% đọc bảng thành phần
72% so sánh các sản phẩm tương tự
68% xem đánh giá, trải nghiệm
59% muốn dùng thử trước khi mua

Điều này đặt ra yêu cầu rất rõ ràng cho thương hiệu:

👉 Nội dung truyền thông và bán hàng phải mang tính giải thích – chứng minh – minh bạch, thay vì chỉ nói cảm xúc.

SỰ KHÁC BIỆT GIỮA QUY TRÌNH SKINCARE BUỔI SÁNG VÀ BUỔI TỐI

QUY TRÌNH SKINCARE BUỔI SÁNG

Trung bình 3.2 sản phẩm
Ưu tiên:
- Làm sạch
- Cấp ẩm nhẹ
- Bảo vệ da (kem chống nắng)

Routine buổi sáng cần:

Nhanh
Nhẹ
Hiệu quả tức thì

QUY TRÌNH SKINCARE BUỔI TỐI

Trung bình 4.8 sản phẩm
Bao gồm:
- Tẩy trang
- Làm sạch sâu
- Serum đặc trị
- Dưỡng phục hồi

Buổi tối là thời điểm người dùng:
👉 Sẵn sàng đầu tư nhiều bước hơn cho điều trị và phục hồi da.

CHIẾN LƯỢC CHO PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỸ PHẨM 2026

Từ toàn bộ dữ liệu trên, có thể rút ra 5 định hướng quan trọng cho các thương hiệu gia công mỹ phẩm:

1. ƯU TIÊN DANH MỤC SẢN PHẨM CỐT LÕI

Sữa rửa mặt
Kem dưỡng ẩm
Kem chống nắng

Đây là nhóm sản phẩm có tần suất sử dụng cao nhất, quyết định việc người dùng có gắn bó với thương hiệu hay không.

2. THIẾT KẾ CÔNG THỨC PHÙ HỢP KHÍ HẬU VIỆT NAM

Kết cấu nhẹ
Thấm nhanh
Không gây bí da

3. ĐA NHIỆM THÔNG MINH, KHÔNG ĐA BƯỚC HÌNH THỨC

Một sản phẩm giải quyết nhiều nhu cầu
Giảm số bước nhưng vẫn đảm bảo hiệu quả

4. MINH BẠCH GIÁ TRỊ – TRUYỀN THÔNG ĐÚNG MỰC

Không nói quá công dụng
Không tạo kỳ vọng sai lệch
Xây dựng niềm tin dài hạn

5. PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM THEO NHỊP SỐNG NGƯỜI VIỆT

Routine buổi sáng
Routine buổi tối
Sản phẩm điều chỉnh theo mùa

Dữ liệu khảo sát cho thấy người tiêu dùng Việt Nam không chỉ quan tâm đến việc “dùng sản phẩm gì”, mà còn đang tái cấu trúc toàn bộ quy trình chăm sóc da theo hướng tối ưu hơn cho khí hậu, thời gian và hiệu quả thực tế.

Tần suất sử dụng, số lượng sản phẩm mỗi ngày và mức độ phức tạp của chu trình Skincare đang trở thành cơ sở quan trọng để các thương hiệu xây dựng danh mục sản phẩm phù hợp, thay vì chạy theo các Routine nhiều bước mang tính xu hướng.

Khi thói quen Skincare dịch chuyển theo hướng ít bước hơn nhưng yêu cầu cao hơn về hiệu quả, bài toán của thương hiệu không còn là “có bao nhiêu sản phẩm”, mà là mỗi sản phẩm có thực sự giải quyết đúng hành vi sử dụng của người Việt hay không.

Đây là lúc vai trò của các đơn vị gia công mỹ phẩm trọn gói am hiểu thị trường Việt Nam trở nên đặc biệt quan trọng trong quá trình xây dựng công thức và danh mục sản phẩm.

KẾT LUẬN

Báo cáo thói quen Skincare của người Việt cho thấy một điều rất rõ ràng: Thị trường không thiếu sản phẩm – thị trường thiếu những sản phẩm được thiết kế đúng cho người Việt.

Năm 2026 sẽ là giai đoạn cạnh tranh bằng: